Marketing automation, 4 exemples de stratégies qui fonctionnent
Comme son nom l’indique, le marketing automation s’appuie sur l’automatisation d’un certain nombre d’actions marketing pour transformer prospects et visiteurs en clients.
Comprendre l’automatisation marketing : définition
Comme son nom l’indique, le marketing automation s’appuie sur l’automatisation d’un certain nombre d’actions marketing pour transformer prospects et visiteurs en clients ! La stratégie de marketing automation est d’autant plus utile que les canaux d’achat se multiplient : pour les marques, impossible de suivre individuellement tous les parcours et de personnaliser chaque action manuellement !Le marketing automation par définition permet donc de mener automatiquement des actions de promotion et de relance personnalisées par canal, en fonction du comportement de chaque prospect sur votre site. E-mail, SMS ou segmentation peuvent ainsi être effectués de manière systématique et au bon moment, grâce à des outils se chargeant de tout !
L’utilisation des données pour automatiser les actions marketing permet également de dresser des profils plus précis de ses prospects et clients, de comprendre leurs attentes et de mieux y répondre. Une véritable opportunité de s’améliorer pour les marques qui souhaitent se montrer à l’écoute et renforcer la fidélité de leurs clients.
L’automation marketing comme réponse au besoin de personnalisation
Les clients sont effet très demandeurs de personnalisation durant leur parcours d’achat. Les sollicitations classiques par e-mail ont de fortes chances de ne pas porter leurs fruits : loin des messages standardisés, les internautes recherchent des suggestions et des arguments répondant précisément à leur besoin. Connaître en détail le profil de ses clients et les segmenter permet donc d’adresser un message plus pertinent à chacun et de faire preuve d’écoute.La démarche de segmentation et d’automatisation « intelligente » est d’autant plus importante que les décisions d’achat des internautes incluent une part d’affect non négligeable. Une bonne perception de la marque signifiera non seulement de l’intérêt de la part du prospect ou client, mais aussi de la sympathie et de la fidélité sur le long terme.
Le marketing automation permet de mieux satisfaire le besoin d’information tout en s’économisant une large part d’efforts. Une fois les tâches répétitives et peu intéressantes déléguées à l’outil, il devient possible de se concentrer sur votre cœur de métier et d’enrichir vos produits et services pour être au plus près des attentes.
Marketing automation : exemples concrets
Le marketing automation s’utilise dans des cas bien précis, rencontrés par toutes les marques.Un internaute consulte par exemple une fiche produit, ajoute ce produit au panier puis quitte finalement le site. Il déclenche ainsi un scénario de marketing automation. Un processus simple et pourtant plus complexe qu’il n’y paraît, puisque l’enchaînement des actions marketing dépendra entièrement du profil et du comportement de l’internaute. Suite à cette visite, les outils de marketing automation ont la capacité de comprendre le profil du visiteur et de mieux le cibler. Pour cela, l’outil procède à un certain nombre d’évaluations :
Le visiteur est-il déjà client ? Si oui, à quelle fréquence fait-il un achat ?
La richesse de chaque scénario permettra de contacter ce visiteur de manière adaptée afin de provoquer la vente grâce aux bonnes actions marketing, ou de renforcer sa fidélité. On utilisera le marketing automation par exemple pour :
- Envoyer un coupon de réduction à un nouvel acheteur
- Ajouter le visiteur à une liste spécifique s’il est déjà connu (client fidèle, acheteur occasionnel…)
- Inviter le visiteur à un événement, une avant-première, une vente privée
Les cas les plus courants de marketing automation
En marketing, il existe de nombreuses occasions de se rappeler au bon souvenir de ses clients. Chronophages, les relances et sollicitations en tout genre peuvent facilement être automatisées, en particulier pour :- Souhaiter la bienvenue à un client nouvellement inscrit : le processus d’onboarding permet de guider le client lors de son inscription et de ses premiers pas sur un site. On s’assure ainsi de lui fournir des éléments complets et de qualité, qui auront toutes les chances de le convaincre lors de son parcours d’achat
- Célébrer l’anniversaire d’un client : qu’il s’agisse de fêter les 1 an de leur inscription ou tout simplement l’anniversaire de vos clients, le marketing automation permet de contacter chacun d’eux à la bonne date et de renforcer ainsi la relation. Le plus souvent, on ajoutera à l’e-mail un coupon promotionnel, cadeau bienvenu qui provoquera la conversion
- Relancer un client ayant abandonné son panier : il s’agit d’un cas de figure très courant. Très sollicités, les internautes négligent parfois de finaliser leur achat, par oubli ou par indécision. Se rappeler à eux au bon moment grâce au marketing automation peut permettre de faire la différence. Profitez-en pour rappeler tout avantage lié à la livraison ou pour proposer d’autres produits pouvant les intéresser.
L’automation marketing pour faire monter ses leads en maturité
L’automation a également pour vocation d’identifier les leads de qualité et d’améliorer la portée des actions marketing. Pour cela, on identifiera les contacts à plus fort potentiel grâce au lead scoring, et on alimentera le prospect en information tout au long du cycle d’achat grâce au lead nurturing. Cette compréhension du cycle d’achat est cruciale pour choisir le bon rythme pour ses actions marketing et fournir à vos clients des informations clés, qui sauront les convaincre au bon moment.Comprendre le cycle de décision et adapter ses actions
En fonction du produit ou service visé, mais aussi du client lui-même, le cycle de décision et d’achat peut être très court ou bien s’étirer sur plusieurs jours ou semaines. Comprendre le cycle d’achat et bien identifier les étapes décisionnelles de ses clients permet de proposer des sollicitations de qualité, qui ne feront pas que relancer mais apporteront également aux prospects de précieux éléments pour faire leur choix et ainsi accélérer le processus décisionnel.Le lead scoring pour évaluer la maturité de ses leads
En attribuant des points à chaque type d’action du prospect (ouverture d’e-mail, visite d’une page, réponse à un questionnaire ou envoi d’un formulaire…), le lead scoring permet de quantifier la maturité d’un lead. On peut ainsi évaluer la capacité de chaque prospect à convertir et adapter ses actions marketing à la situation, sans agressivité commerciale. On constituera ensuite des listes et on personnalisera les prises de contact selon l’avancement du prospect dans le cycle décisionnel. L’automatisation permet de récolter des données fines, et donc de continuer de solliciter ses prospects avec naturel et au bon moment.Le lead nurturing pour éclairer le choix de ses clients
Le lead nurturing consiste à proposer à ses clients un contenu informatif à intervalles réguliers. Intéressante et personnalisée, cette prise de contact est perçue positivement par des acheteurs parfois indécis, et contribue à la prise de décision. Le lead nurturing permet de renforcer la relation avec ses clients sur la durée, d’adopter une position d’expert et de s’assurer de meilleures chances de conversion en fin de cycle. Les avantages vont plus loin, puisqu’une bonne image auprès des clients implique généralement une plus grande fidélité sur le long terme.Mettre en œuvre le marketing automation : les stratégies qui fonctionnent
Scénarios prédéfinis
Le marketing automation fonctionne selon des scénarios prédéfinis. Lorsqu’une condition de déclenchement est remplie, le scénario est mis en route et les actions qui en découlent sont réalisées par l’outil lui-même. L’objectif est d’amener l’internaute à réaliser une action précise en lui proposant des supports et sollicitations qui retiendront son attention.Définir un workflow permet d’accélérer le passage à l’action par le client, ou bien de lui fournir les bons éléments lors de ses premières visites (boarding process).
Campagnes par canal
Les canaux d’acquisition sont nombreux et les profils d’utilisateur très divers. Tous ne consultent pas un site depuis le même appareil ou en utilisant le même canal. En fonction de leur avancement dans le processus d’achat, les internautes peuvent même passer de l’un à l’autre. Il est donc judicieux de créer des campagnes par canal : les réseaux sociaux fourniront de l’information ou orienteront le visiteur vers des événements, l’e-mail permettra de rester en contact ou de faire part de promotions. Le SMS sera dédié aux événements ponctuels, pour lesquels il créera un caractère d’urgence.Sollicitations sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont devenus un canal incontournable, sur lequel les marques doivent impérativement être présentes. Automatiser ses actions de social media permet d’assurer une activité constante et de s’adapter aux habitudes de navigation des internautes.Avec le marketing automation, on pourra donc planifier ses contenus à l’avance et les personnaliser selon des types d’audience, puis mesurer le succès de ces opérations en termes de visites sur le site web ou de conversions. Le marketing automation permet par la même occasion d’optimiser des tâches à faible valeur ajoutée, et donc de gagner un temps précieux qui sera reporté sur la création de contenus. Très attachés aux réseaux sociaux, les internautes apprécieront d’autant plus les marques qui savent les employer et s’y montrent réactives.
Utilisation couplée du marketing automation et du CRM
Le parcours d’achat omnicanal est aujourd’hui la règle : il est donc très utile de centraliser toutes les analyses de personas ainsi que les résultats de vos actions marketing afin de dresser une stratégie cohérente et satisfaisante pour vos clients. L’intégration du marketing automation dans le CRM permet de bien cerner les interactions ayant eu lieu avec un prospect donné et d’attribuer un score global à chaque lead. Si ces informations sont disponibles dans le CRM, le service commercial sera ensuite parfaitement équipé pour donner suite au contact et favoriser la conversion.Bien se préparer
Le marketing automation ne s’improvise pas. Afin d’obtenir des résultats de qualité et d’améliorer ses processus marketing en continu, il est nécessaire de bien préparer ses actions.Bien définir ses profils clients et ses objectifs
Si les profils clients peuvent être élaborés et affinés grâce au marketing automation, il reste indispensable de définir une stratégie de départ. On fixera ainsi des objectifs précis, tant en termes de conversions (vers quelle action souhaite-t-on orienter les prospects et clients ? S’agit-il de provoquer la prise de contact, la vente, d’augmenter la fidélité ?) que de chiffres (quel taux d’ouverture des mails, quelle rentabilité ou quel panier moyen… ?). L’objectif : définir une stratégie à grande échelle mais personnaliser suffisamment ses actions pour provoquer l’intérêt dès le départ. Cette première préparation permettra d’obtenir plus rapidement des résultats et de s’économiser des efforts.Choisir un outil adapté
Tous les outils de marketing automation répondent à un type de besoin. Savoir ce que l’on souhaite permet de choisir un logiciel adapté, disposant de toutes les fonctionnalités utiles. Ainsi, des outils tels que Hubspot permettront de développer sa stratégie d’inbound marketing et de personnaliser au maximum l’expérience client. D’autres outils se focalisent sur la promotion de contenu, la création de landing pages ou de formulaires personnalisés : ces logiciels composent ainsi pour vous les contenus les plus attractifs, en sélectionnant les éléments les plus à même de convaincre vos prospects. Enfin, pour un travail optimal des équipes commerciales, optez pour un outil offrant de grandes synergies avec votre CRM. Mutualiser les deux outils accélérera ainsi l’efficacité et la pertinence de votre démarchage.Analyser les parcours et scénarios a posteriori
Analyser la qualité de ses leads permet de rectifier les actions suffisamment tôt, et donc de ne pas perdre de temps ni d’argent. Des KPI essentiels tels que le taux de transformation des visiteurs en leads, le taux de clic sur les boutons d’actions (SMS ou e-mail) ou le ROI des campagnes doivent permettre de comprendre ce qui fonctionne et ce qui est perfectible. Il est important de s’interroger fréquemment sur les attentes – souvent changeantes – des internautes et de faire évoluer ses workflows en conséquence pour obtenir les meilleurs résultats possibles avec le marketing automation.
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