Lead generation B2B, 6 conseils pour générer des leads qualifiés efficacement

La generation de leads : de quoi s’agit-il ?

Générer des leads consiste à entrer en contact avec des clients potentiels de diverses manières, afin de susciter leur intérêt et de les orienter vers vos produits ou services. En fonction de la qualité du ciblage et du message délivré, ces contacts peuvent par la suite devenir de véritables prospects. Contrairement à une simple prise de contact à des fins publicitaires, la génération de leads implique un ciblage et une volonté de convaincre un profil d’acheteur en particulier.  Il s’agit d’une démarche importante, le choix des bons supports et canaux doit donc être fait avec soin. La technique d’acquisition de lead est un processus relativement long, c’est pourquoi celle-ci est davantage employée utilisée en B2B, bien que certains secteurs du B2C y aient également recours.

Pourquoi et comment travailler à des leads qualifiés ?

La qualification des leads est l’étape qui suit immédiatement la prise de contact. Elle est essentielle pour rapidement s’assurer que la démarche va dans le bon sens et que le prospect conçoit de l’intérêt pour le produit. Lors de cette qualification, il faudra donc mettre en place les bonnes actions et pour cela, identifier les prospects les plus à même de faire un achat : ceci permettra d’économiser ressources et temps.

Les moyens sont nombreux pour identifier les leads les plus prometteurs. Pour un lead generation B2B qui fonctionne, on commencera par :

Segmenter ses leads

La segmentation est l’une des étapes les plus importantes pour s’adresser de manière pertinente à ses leads. L’objectif : personnaliser autant que possible le discours sans avoir à traiter les leads au cas par cas. La segmentation permet de gagner du temps et de proposer à vos leads un contenu qui aura un maximum de chances de les intéresser.

Il est possible de segmenter les leads selon la localisation géographique, mais aussi les centres d’intérêt, les caractères démographiques, le secteur d’activité… la segmentation la plus adaptée dépend en partie de votre produit ou service. Il est important d’identifier les profils d’acheteurs et leurs comportements : de ceux-ci dépendront les actions que vous mènerez pour éveiller leur intérêt.

Pour une segmentation précise, on pourra établir des personas représentant la cible privilégiée et étudier leur réaction potentielle aux sollicitations. On affinera et on adaptera le discours en fonction des caractéristiques de chacun.

Choisir les étapes clés de qualification

La qualification des leads doit se faire à des moments clés, lors desquels les prospects seront à même d’être réceptifs. Toute aide, information additionnelle ou incitation à l’achat fournie au bon moment du processus décisionnel aura davantage de chances de convaincre.

La démarche de lead nurturing consiste à fournir des contenus de qualités aux internautes pour que ceux-ci puissent s’inspirer, comprendre le produit et progresser de manière éclairée dans le tunnel de conversion. Les contenus devront renforcer la crédibilité de votre offre, inspirer confiance et bien sûr, inciter les prospects à passer à l’action.

Les actions de lead nurturing permettent de retenir l’attention de vos prospects durant des cycles d’achat parfois longs, et ainsi de rentabiliser les efforts marketing.

Faire appel aux bons leviers

Afin de soumettre le bon contenu à vos leads, le tout est de choisir judicieusement quel canal employer pour les solliciter. On optera de préférence pour l’un des canaux de lead generation suivants : 

• L’e-mailing

L’e-mailing est le canal privilégié du B2B. Cependant, les e-mails publicitaires de masse e retiennent plus l’attention des acheteurs : ceux-ci souhaitent aujourd’hui recevoir des e-mails de qualité, avec un haut niveau de personnalisation.

Ainsi, on mettra en place une véritable stratégie marketing autour de l’e-mailing, en segmentant précisément ses prospects et en créant des contenus intéressants, originaux et marquants. Le marketing automation facilite le déploiement de ce type de stratégie : il devient alors très simple d’envoyer des e-mails ciblés à ses prospects, lorsque ceux-ci viennent tout juste de s’inscrire – on suivra alors un scénario automatisé d’onboarding – ou qu’ils fêtent une occasion spéciale telle que leur anniversaire. Les outils d’automatisation facilitent la création de groupes et de scénarios, permettant ainsi de s’adapter à tout type de situation.

• Le content marketing

Afin de convaincre vos prospects, il est essentiel de faire figure d’expert dans votre domaine. La création de contenu est une étape importante pour y parvenir : blog, livres blancs, infographies, mais aussi événements dédiés à une thématique permettent à vos prospects d’approfondir les sujets qui les intéressent et de mieux connaître votre offre.

Le content marketing a beaucoup de vertus : il permet d’augmenter votre visibilité et donc votre notoriété, de fidéliser des clients déjà acquis, et même d’adopter un ton qui fera la particularité de votre marque. Songez à varier les contenus et les supports pour créer de la surprise et de l’intérêt en continu.

• Les réseaux sociaux (social selling ou advertising)

Désormais incontournables, les réseaux sociaux sont un moyen de communiquer directement avec ses prospects, et ainsi d’instaurer une relation de proximité. Les stratégies sur les réseaux sociaux consistent à initier des discussions, à intervenir en qualité d’expert et à répondre aux internautes curieux d’un sujet ou d’un produit.

Le social selling implique d’être fréquemment actif sur les réseaux sociaux et de chercher en permanence de nouveaux contenus de qualité à proposer.

Le social media advertising consiste quant à lui à améliorer son référencement sur les réseaux sociaux. Une démarche qui implique à la fois la publication de nombreux contenus et leur sponsorisation pour gagner en visibilité. La qualité reste le maître mot de cette stratégie : les réseaux sociaux doivent véhiculer une image valorisante pour votre marque et refléter un vrai souci d’informer le client.

• Le référencement naturel, ou SEO

Une bonne visibilité sur les moteurs de recherche permettra à vos prospects de vous trouver chaque fois qu’ils manifestent de l’intérêt pour vos produits. Avoir un bon référencement naturel permet de mettre en avant des informations à forte valeur ajoutée, qui aideront vos futurs clients dans leur processus d’achat et leur feront percevoir la marque positivement. Par ailleurs, être bien placé parmi les résultats de recherche permet de s’assurer une visibilité constante, et donc de rester présent à l’esprit de vos prospects.

Le SEO nécessite de réaliser un travail en profondeur sur les mots clés, la qualité des contenus et les liens internes. Le résultat doit être intuitif et faciliter la navigation, afin que les internautes trouvent rapidement les renseignements recherchés et comprennent pleinement le produit.

Pour compléter ces quatre leviers, on s’assurera également de la qualité et de la pertinence de son site web. Celui-ci est en effet la vitrine de votre marque et doit proposer une expérience de navigation optimale grâce à :

• Une navigation claire, avec un nombre réduit de pop-up
• Des réponses rapides aux questions que pourrait se poser l’internaute (via une FAQ ou un chatbot)
• Des pages de destination spécifiques aux opérations publicitaires sur les moteurs de recherche, ou du moins assez riches d’informations pour répondre pleinement aux attentes.

Evaluer l’évolution des leads grâce au lead scoring

Pour gagner en efficacité et s’assurer de suivre les bonnes étapes, il est impératif de suivre l’avancée de chaque lead dans le tunnel de conversion. Vous pouvez pour cela vous reposer sur le lead scoring :  cette technique permet d’évaluer le potentiel de chaque lead à convertir en fonction de son comportement. Ainsi, toute action effectuée par le prospect – l’ouverture d’un e-mail ou un clic sur un bouton menant à votre site, par exemple – entraînera l’attribution d’un nombre de points à chaque profil. L’intérêt et l’engagement de chaque lead pourront ainsi être évalués très finement, et les actions seront ajustées en fonction du chemin pris par vos prospects.

Le lead scoring peut-être mis en place facilement grâce aux outils de marketing automation : grâce à la création de scénarios très divers et adaptés à chaque segment d’utilisateurs, il est possible de mener des actions qualifiées à chaque stade du processus de décision. Chaque canal generateur de leads aura ainsi plus de chances de performer.

Savoir déclencher l’achat en fin de parcours

Le call-to-action est essentiel pour provoquer le passage à l’action de votre lead. Celui-ci dynamise le discours et peut provoquer l’achat chez les leads encore indécis.

Proposer une offre à tarif réduit – 5 ou 10% de réduction sur le prix initial – sera également déterminant pour pousser vos leads à l’achat. Offrir à vos prospects un élément de valeur en bout de parcours a davantage de chances de provoquer une conversion. 

Analyser les résultats et adapter sa stratégie

Les leads et leur comportement sont en constante évolution : un contexte et des usages qui changent, une concurrence accrue sur un marché ou même une stratégie marketing qui s’essouffle peuvent influer sur vos résultats. Il est donc important d’analyser très fréquemment les retombées de vos actions marketing. Vous pourrez ainsi mettre en place une stratégie d’amélioration continue, source d’économies et de gain de temps.

L’analyse permet également d’identifier rapidement les nouvelles tendances. Un point particulièrement important alors que les marchés et les attentes des consommateurs évoluent vite. Bien comprendre les profils et la demande vous permettra d’adapter votre offre au bon moment et de figurer parmi les marques les plus compétitives de votre secteur.