Fidélisation B2B : Doit-on mesurer son ROI ? Et si oui comment ?

Noémie*, Directrice Marketing B2B dans une scale-up est une grande fan des petites attentions en B2B, de fidélisation clients et bien sûr de Manuscry.

En décembre, elle a lancé une campagne de vœux. 500 cartes expédiées dans le monde entier avec un contenu unique pour chaque client. Un design festif, un petit mot plein d’espoir et l’ivresse de basculer en 2022, une année pleine de promesses.

Quelques semaines plus tard, l’équipe Manuscry a pris des nouvelles de Noémie pour savoir ce qu’elle était devenue. Voici en exclusivité et surtout sans son accord sa réponse.

(*prénom d’emprunt pour brouiller les pistes des plus curieux)

Et si on épluchait cet e-mail à la manière d’un commentaire de texte pour répondre à la question : peut-on analyser son ROI en fidélisation B2B et si oui comment ?

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Et si on essayait de mesurer le bonheur ?

Comme tout spécialiste du marketing, Noémie cherche à mesurer l’impact de cette campagne. Et elle a raison. Même dans une campagne de fidélisation, il faut se poser la question du résultat et tenter de mesurer l’effet de votre envoi. 

En revanche, là où c’est un peu plus complexe, c’est évidemment de définir des métriques comme sur certains autres canaux ou cas d’usages. Et quand il s’agit de mesurer le bonheur on sait jamais par quel bout commencer…

Si par exemple, vous choisissez le taux de retour spontané des clients, vous risquez effectivement de prendre un petit coup derrière la tête. Et on serait même tenté de vous dire que le taux de 10% évoqué par Noémie est plutôt dans la moyenne haute de ce qu’on a constaté.

Pourquoi cela ?

Vos clients ces ingrats !

“ Si tout le monde est comme moi, personne n’a pris la peine de dire merci (shame on me…)”

Et oui parce que comme le dit Noémie, certains clients et on le comprend n’ont pas eu l’occasion ou le temps de vous remercier.

Ils ont reçu votre carte, ont souri, ont probablement montré votre carte à leur équipe, peut-être même dit « Noémie elle est vraiment sympa”, mais ensuite ils sont passés à autre chose.

Et sauf les quelques rares fans de votre marque (équivalent NPS = 12) ont pris le temps de vous écrire. Alors comment savoir si cela a eu l’effet escompté ?

Si vous voulez quantifier, alors ne le faites pas à moitié (désolé Noémie)

Et oui, ce que certains semblent avoir oublié c’est que tout ne se mesure pas comme un CAC suite à une campagne Googles Ads. (on vous prépare quelque chose sur le sujet)

Chez Manuscry, on a donc mesuré précisément les retours d’une de nos campagnes de fidélisation B2B.

Et oui, curieusement nous-même on vous envoie des cartes de remerciements quand vous commandez chez nous avec un petit quelque chose en plus… (mais chuuuut 🤫)

Et comme Noémie les résultats étaient a priori mitigés. En décembre 53 clients ont commandé chez Manuscry 🤑

• 11 retours spontanés (20%) après l’envoi d’une petite carte personnalisée et d’une petite surprise.💌 
• 14 cœurs, commentaires et remerciements supplémentaires d’autres clients après un post LinkedIn pour la nouvelle année et un article mentionnant la surprise (c’est intenable ces sous-entendus concernant la surprise)
• 9 nouveaux retours et mention à la surprise suite à un e-mail pour prendre des nouvelles 1 mois après.

la carte de Noémie où on a failli oublier de flouter son vrai prénom et le nom de son entreprise.

Ce qui nous amène donc à 34 sur 53 soit environ 65% !

Et les 35% restants alors ? Il suffit d’écouter Noémie !

Comme le dit Noémie, un call to action peut aider à avoir plus de retours directs. Un Qr code peut être un bon moyen de tracer les résultats par exemple. Mais pour des vœux, on aime aussi le côté artisanal de l’envoi.

Ensuite un sujet est celui de la base de contacts. Effectivement si elle a été constituée rapidement par des membres de votre équipe, il y a des risques que les adresses postales ne soient pas les bonnes (surtout pour des grands comptes avec plusieurs entités).

Et oui ajouter une “petite bêtise” comme on le suggère ici boostera certainement les émotions de vos destinataires. Alors soyez créatifs ! (découvrez les 10 petits cadeaux à glisser dans vos envois)

Et faites confiance à votre instinct !

Enfin, même si les derniers outils et discours de Growth Marketeur disent qu’il faut tout mesurer, il ne faut pas oublier que le marketing c’est aussi de l’instinct, du qualitatif, de l’émotion non quantifiable, surtout quand on parle de votre marque et de la satisfaction de vos clients.

Et si vous êtes en B2B, avec des paniers relativement élevés, ne vous posez pas trop de questions, tout geste et attention personnalisée auront un effet sur votre client ! 

Comment on le sait ? Parce que depuis notre campagne de remerciements, 5 des clients qui n’avaient manifesté aucun retour, ont recommandé en janvier.

Yassinn, Chief of Cards de Manuscry